Entre montagnes et vallées : l'art de la tarification dans les domaines skiables

La clé du succès : le bénéfice mutuel

Bien que nous soyons fermement convaincus que les billets devraient être vendus de préférence via des canaux en ligne, une vérité commerciale plus profonde est révélée aux guichets des stations de ski : l'avantage mutuel. Lorsqu'un client achète un billet de ski, il remercie le vendeur, non seulement par politesse, mais exprime également sa sincère reconnaissance pour l'achat. Le vendeur vous remercie également car chaque forfait vendu représente non seulement un chiffre d'affaires, mais aussi la confirmation que le domaine skiable crée une valeur convoitée. Ce respect mutuel reflète un principe d'action fondamental : une transaction est plus réussie lorsque les deux parties estiment que leur besoin de valeur est satisfait.

Les limites de la tarification au coût majoré

Le modèle traditionnel de tarification au coût majoré, dans lequel les entreprises calculent leurs coûts majorés d'une prime sur les bénéfices, atteint ses limites, en particulier dans le monde dynamique des stations de ski. Cette approche ne tient pas compte d'un élément clé :

La valeur du point de vue du client. Si la tarification au coût majoré était optimale, la faillite d'une entreprise, par exemple, serait presque inimaginable, car les clients seraient toujours prêts à payer les coûts de l'entreprise. Cependant, la réalité montre que les clients paient pour la valeur perçue, une combinaison de qualité, d'expérience et de lien émotionnel qui va bien au-delà des simples coûts de production.

Frank Frohmann, expert reconnu en matière de tarification, identifie très justement trois risques majeurs liés à cette approche, qui sont particulièrement importants pour les domaines skiables :

1. Perte de gains d'efficacité : Au lieu d'exploiter le potentiel de gains d'efficacité (notamment grâce au déploiement de personnel), ceux-ci sont souvent répercutés directement sur le client dans le cadre du modèle de coût majoré. En conséquence, les nuances importantes de la demande sont ignorées et les bénéfices potentiels sont cédés.
2. Sous-estimation de la volonté de payer : Si le prix d'un billet de ski est inférieur à ce que les clients sont prêts à payer, le domaine skiable renonce à toute marge supplémentaire. Frohmann souligne que la capacité à créer de la valeur ajoutée et à la refléter dans les prix est cruciale pour exploiter pleinement le potentiel de profit, en particulier sur un marché où les produits et services sont de plus en plus similaires.
3. Risque de prix trop élevés : Si une station de ski fixe ses prix trop élevés sur la base de prévisions de coûts ou de marges excessives, elle risque de perdre des clients au profit de ses concurrents ou du marché parce qu'elle n'en a plus les moyens ou ne veut pas se les payer. Cela entraîne une perte de part de marché et/ou de volume de marché.

L'analyse de Frohmann souligne la nécessité d'une gestion des prix flexible et axée sur la valeur, particulièrement utilisée dans les domaines skiables. Un tel modèle prend en compte la valeur perçue et ajuste les prix de manière dynamique pour offrir le plus grand bénéfice possible aux clients et aux opérateurs.

Le véritable moteur : avantages et valeur

La décision d'un client d'acheter un billet de ski est basée sur les avantages qu'il en retire. Les clients évaluent la valeur d'une journée de ski en fonction de la mesure dans laquelle elle répond à leurs attentes en matière d'expérience unique. Cette valeur perçue est déterminante pour la tarification dans les stations de ski pour deux raisons : tout d'abord, la valeur perçue fluctue considérablement en moyenne en fonction de facteurs externes (tels que la météo) pour une même personne et, deuxièmement, une grande hétérogénéité entre les différentes personnes peut également être identifiée.

Par exemple, voyons comment les avantages d'une expérience de ski évoluent en fonction des prévisions météorologiques. Il n'est pas surprenant de constater que les avantages augmentent de manière significative en moyenne et statistiquement significative grâce à de meilleures prévisions météorologiques. Dans le même temps, la zone bleue (IQR = 50 % des données) permet également de constater qu'il existe des différences individuelles considérables dans l'évaluation des prévisions météorologiques entre les clients individuels.

Il est également très intéressant de constater que la valeur perçue d'une prévision météorologique encore inconnue est presque aussi bénéfique que le fait de skier par temps légèrement nuageux. Ce fait peut être utilisé pour effectuer des réservations anticipées, car les attentes des consommateurs sont très positives et, par conséquent, un avantage assez élevé lorsque les prévisions météorologiques sont encore inconnues.

Négliger ces différences importantes dans la perception de la valeur lors de la fixation des prix signifie que le potentiel de recettes n'est pas épuisé et, par conséquent, qu'il existe des coûts d'opportunité. Un prix uniforme et statique exclut la possibilité de bénéficier de réservations anticipées (réduction des risques) et d'une augmentation de la valeur perçue dans des conditions optimales (augmentation du chiffre d'affaires).

Demande en raison de la valeur perçue

Mais comment la valeur perçue peut-elle être observée et prise en compte dans la fixation des prix ? La demande joue un rôle décisif à cet égard. En effet, cela peut être considéré comme un indicateur direct de la valeur perçue. Lorsque les clients trouvent que la valeur d'une journée de ski est élevée, la demande de billets augmente. Cette dynamique confirme que la valeur perçue et la demande sont étroitement liées. La tarification dynamique reconnaît ce lien et ajuste les prix en conséquence afin d'obtenir des résultats optimaux pour les clients et les domaines skiables. Dans notre prochain article de blog, nous examinerons de plus près le phénomène de la demande.

Conclusion : la tarification doit refléter la valeur perçue du point de vue de l'acheteur

La tarification dynamique dans les Alpes va au-delà de la simple fixation des prix. C'est une philosophie qui reconnaît que la véritable valeur d'un produit réside aux yeux de l'observateur et que la demande est le résultat direct de cette valeur perçue. Il s'agit d'une adaptation aux conditions réelles du marché, dans le but clair de créer de la valeur pour les clients et les domaines skiables.

Restez à l'affût de la prochaine partie de notre série, où nous examinerons de plus près la demande et explorerons des termes tels que la fonction prix-vente et l'élasticité de la demande. Êtes-vous prêt à révolutionner vos prix ? Contactez-nous à Pricenow pour voir comment nous pouvons vous aider.

^{Écrit par Reto Trachsel et Jonas Meuli en collaboration avec la co-auteure Veronika Büchi}